始祖鸟：安踏的第二个“斐乐”？-凯发网

日前，始祖鸟需要分销才能购买经典机型登上微博热搜，引发网友对分销的热议针对上述消息，安踏相关负责人并未给予更多回复，只是表示不做回应更详细的信息，北京商报今日记者联系了多家始祖鸟专卖店，得到的都是没有接到关于经典款采用分销模式的通知的说法在上述源文章中，相关内容也被修改为始祖鸟未来将在经营策略上全面对标奢侈品牌

让很多网友有这么大反应的恐怕不仅仅是分配，而是始祖鸟作为一款运动消费品，要对标奢侈品牌在业内人士看来，始祖鸟具有明显的快消品特征，对产品和渠道的依赖高于对品牌的依赖一个品牌能被称为奢侈品牌，是有多维度的评价体系的，不仅仅是价格和销量的高但在主品牌菲洛失速的时候，安踏需要一个可以替代或者搭配的品牌，始祖鸟标志着奢侈品牌或者安踏的下一步棋

回应分配不够

对标豪华品牌，这是安踏对始祖鸟的发展规划据多家媒体报道，由于长期供不应求，安踏集团一位高管曾在8月的一次公开活动上宣布:始祖鸟未来在经营策略上将全面针对爱马仕，经典款的购买需要分销随后，始祖鸟需要分销才能购买经典款词条冲上微博热搜

针对上述消息引起的热议，安踏相关负责人表示不做回应随后，北京商报记者走访了始祖鸟的一家线下门店，该店店员直言配送不够北京世纪金源燕莎购物中心始祖鸟店的销售人员也表示，没有接到任何关于经典款铺货模式的通知不要提分配这个词

分销可能是个乌龙，但始祖鸟经典产品经常缺货是真的比如售价2600元的经典款黑色风衣外套，在天猫旗舰店就缺货另一款售价6000元的外套，今年新出的颜色云水蓝也在天猫旗舰店缺货

或许坚持手工制作，每年只生产11万件经典产品的想法解释了始祖鸟的短缺最近几年来，始祖鸟这个价格接近奢侈品的户外品牌，频频与中等收入群体挂钩，话题属性不断攀升在社交媒体上，始祖鸟被戏称为中年三宝之一，即钓鱼，茅台，始祖鸟

始祖鸟作为一个功能性的户外品牌，并没有接触到广泛的受众从默默无闻到社交媒体，再到直接对标爱马仕，这场火的分水岭似乎从被安踏收购开始日前，安踏体育发布声明，宣布联合私募基金fountainvest partners已组成财团收购始祖鸟母公司amer sports到2019年，amer sports被安踏成功收购

高昂的定价和长期供不应求，让始祖鸟一度成为户外运动爱好者口中的奢侈品盘古智库高级研究员蒋寒表示，始祖鸟作为运动消费品，其发展逻辑应该是通过自身的定价策略和市场开拓，收获更多的消费者和市场份额，而不是走向高端奢侈品

盲目对标不一定做出奢侈品其实始祖鸟在专业品类的基础上延伸运动时尚是一个很好的发展策略但如果要做奢侈品，就意味着品牌定位被重塑，而对于始祖鸟来说，要获得高级奢侈品的基因并不容易制鞋业独立分析师程伟雄说

如果市价上涨，就不要参与打折。

自从安踏入局，始祖鸟的高端形象更加清晰一家专门从事始祖鸟海外代购的商家今日对北京商报记者表示，今年以来始祖鸟海外价格变贵，整体涨价对于涨价的原因，上述商家解释为品牌在控制货源，所以大家能拿到的货少，价格就会贵，再加上需求，国际汇率等诸多因素叠加另一位海外代购也向记者证实了上述说法

针对海外产品是否涨价以及控制货量的措施，北京商报今日记者向始祖鸟品牌发去采访提纲，截至发稿，尚未收到回复。

除了海外价格较高之外，不打折也成为了大家对始祖鸟的普遍印象始祖鸟的品牌代理商三夫的户外工作人员今日告诉北京商报记者，双11期间，三夫的店铺提供的优惠不能在始祖鸟的任何产品上使用，始祖鸟不参与优惠除非品牌自己打折，否则三夫可以去户外北京一家始祖鸟线下店的店员告诉记者，双11没什么活动，品牌已经很多年没打折了

从安踏集团的发展战略来看，坚持始祖鸟的高端定位不言而喻安踏目前的经营策略是:单焦点，多品牌，全渠道踩着大众职业体育的主品牌定位，占领中低端市场，个别品类向高端市场冲刺，在运动时尚领域，乐菲力定位于一至三线城市，价格高端，以迪桑特，科龙体育，阿米尔体育为代表的第三条增长曲线，聚焦户外高端消费需求

始祖鸟母公司amer sports是安踏集团高度重视的第三增长曲线品牌之一安踏体育2022年第三季度财报显示，始祖鸟的数据增长好于其他品牌报告期内，与2021年同期相比，始祖鸟所在的其他所有品牌产品零售金额均有40%—45%的正增长，安踏品牌产品数据实现单位数正增长，斐乐品牌产品正增长率较低，为10%—20%

支撑安踏的高增长。

2021年，安踏营收突破490亿元，超过阿迪达斯，站在中国体育市场第二的位置这样的成绩，并没有让高速增长的神话持续下去，虽然菲洛功不可没财报数据显示，2019年至2021年，菲洛营收增速分别为73.9%，18.1%，25.1%，增速明显放缓2022年上半年，菲洛营收下滑0.5%

在菲洛的失速下，安踏需要第二个菲洛来维持高增长程伟雄表示，菲洛的快速发展确实已经到了瓶颈期，无论是品类拓展还是渠道覆盖布局都得到了充分发挥另外，在运动时尚这一品类被改变之前，菲洛独有的市场是缺乏的，而现在很多品牌都进入了红海竞争阶段，回归高速增长也不是什么难事

在这种情况下，打造一条增长曲线，以豪华品牌对标始祖鸟，可能在安踏的计划之中事实上，安踏收购始祖鸟后，为始祖鸟设定了更高的业务目标，将推动其母公司阿玛芬未来4到5年的复合营收增长率达到10%到5%计划将始祖鸟，户外品牌所罗门，运动装备品牌威尔逊培育成三个营收10亿欧元的单一品牌

但从目前的发展来看，安踏还有很长的路要走根据财报信息，安踏的营收主要由主品牌安踏，菲洛等品牌构成2022年上半年，安踏，菲洛等品牌营收分别为133.6亿元，108.27亿元和18.28亿元，占比分别为51.5%，41.5%和7%其他品牌还有始祖鸟，德桑特等

从财报数据来看，安踏的其他业务确实有不错的增长2022年上半年，安踏其他品牌收入同比分别增长29.9%，超过安踏主品牌和菲洛在刚刚结束的第三季度，户外运动服装业务再次成为安踏集团最重要的增长动力安踏集团发布的财报显示，迪桑特和科龙旗下的始祖鸟等品牌部门零售额同比增长40%至45%

但在程伟雄看来，始祖鸟作为一个户外高端品牌，未来很难成为支撑安踏高增长的品牌业务增长点，始祖鸟需要一个培育成长的阶段。

专家:高端大于高价。

其实安踏在营销上的努力是有目共睹的安踏2021年财报显示，广告宣传支出比例为12.4%，支出金额达61.17亿元，创5年来新高

顾客研究院院长周婷认为，一个品牌能被称为奢侈品牌，是有多维度的评价体系的，不仅仅是价格和销量的高目前，消费越来越多样化和个性化伴随着始祖鸟市场知名度的提高，品牌神秘感和高端感自然下降，品牌美誉度和专业性也会下降

时尚专家张佩英认为，被安踏收购后，前期进行一定程度的营销是必要的但始祖鸟作为一个比较小众的户外高端品牌，未来不仅仅要靠营销，还要保持相对独立的运营，保持原有的品牌路线，注重客户体验和产品品质，才能更好的服务目标消费者

曾经重振菲洛的安踏，要再次成就始祖鸟，还有很长的路要走从舆论热点内容来看，大部分网友并不认可始祖鸟是爱马仕的标杆周婷也认为，始祖鸟有很高的品牌知名度和市场美誉度，但和爱马仕还有很大差距品牌不具备爱马仕的高端影响力，产品不具备部分爱马仕产品的不可替代性

在周婷看来，始祖鸟以服装品类为主，仍具有明显的快消品特征始祖鸟更依赖产品和渠道，而不是品牌要想真正发展高端，就必须加大对品牌的投入，更清晰地定义客户群，与各个层次的大众消费品牌进行差异化只有平衡品牌经营和业绩快速发展的矛盾，才能实现真正的高端发展

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